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向星宇航空學品牌「質形力」:高度重視顧客體驗和飛航安全品質

發表時間:2023-05-05 點閱:1249
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Photo by Ramon Kagie on Unsplash
   
操作品牌質形力的關鍵在「形千萬不可勝於質」,消費型企業的預算配比建議是質七形三。愈是接近消費者的品牌,愈要避免讓實際的消費體驗(質力)和形諸於外的感官印象(形力)有落差,否則會使得消費者覺得企業的心思都花在表淺上,甚至運用想像擴增負面情緒,逆向阻擋品牌在心象樓層的養成。

謹記一個原則,產品跟消費者愈接近,質力與形力愈貼近。
   
第三家國籍航空業的星宇航空,甫降生便接受嚴苛考驗,2020 年一月首航,旋即遭逢疫情,原本旅遊界高度期待,譽為航空業潮牌,飛機還沒飛多少架次,就凍結在地面。要知道,以精品定位自勵的星宇,質力的投資不消多說,最新的客機、精緻的空服細節、跟知名特色餐廳合作的經濟艙餐點,處處亮點。

尤其令人稱道的,疫情肆虐期間,它的員工福利沒有縮減,用「產服通組網」五項指標來評估它的內在資產,產品、服務、通路尚未累積足夠經驗值,難於評鑑,但在組織效率和網路適應兩項,根據我不間斷蒐集到的情資,以新創事業而言,表現十分突出。

我舉星宇為例,是要說明像它這類極度接近消費者的品牌,執行質形力的守則是,質形一體兩面,盡量把質力的精神移植到形力,讓顧客實際的消費體驗和接收的訊息、訊號(透過傳播、網路等工具投送的感官印象)有關聯性,避免認知落差。

操作關鍵在「形千萬不可勝於質」,否則會使得消費者覺得心思都花在表淺上,讓消費者認為企業誇張不實還算小事,如果實際的消費體驗(質力)遠低於形諸於外的感官印象(形力),最嚴重的狀態是消費者快速產生不認同的偏見,過早運用想像擴增負面情緒,造成逆向阻擋品牌在心象樓層的養成。
 

 
品牌,勤於質,荒於形
 

別小看形勝於質的問題,太多品牌敗在這個地方,因為拚質力曠日費時,在形力做文章,輕鬆寫意,何樂不為呢?我曾經參與某連鎖服務業的品牌優化作業,歷經兩個月深入研究,撰寫一份超過一百五十頁的初探報告,理出該企業必須立即調整的六項內外在資產困境。

企業負責人問我大概要多久時間能脫離困境,我說短則一年半,長則無期限,但這幾個困境非解決不可,在解決之前,所有在形力領域的投資,事倍功半。就在負責人陷入抉擇困難時,替該企業做廣告的公司跳出來拍胸脯表示,只需要撥出數百萬預算,拍攝一兩支品牌形象廣告,在電視上播放,就能發揮洗腦效果,解決品牌老化問題。其後發生的事情為免當事人對號入座,我就按下不表了。

相信廣告等傳播工具,很好,形力的功效無可否認,但若迷信傳播工具的效果,以為能替品牌化妝遮瑕,轉移大眾對質力不佳的注意,也太高估形力獨立作戰的能耐了。要知道,像三打理論(Three Hit Theory)、皮下注射理論(Hypodermic Needle Theory) 等等傳播理論,已年過半百,只剩下局部參考價值,豈可抱殘守缺、食古不化?別的不提,單說廣為廣告傳播界引用、早在1920 年提出的AIDMA 模式(Attention、Interest、Desire、Memory、Action), 早在2004 年被修正為AISAS 模式(Attention、Interest、 Search、Action、Share), 但業界仍然只知AIDMA 而不知AISAS 的,大有人在。為了台灣品牌好,企業主和所有希望幫忙的人應該與時俱進,多深究、求進步。

形力常以光彩耀眼的樣式展現,非常誘人,質力卻像待在船底輪機室的技工,忍受高溫噪音,替大船顧好動力。在乎質力的星宇也高度重視形力,制服由名家設計、客艙禮聘國外權威團隊營造風格,連星宇小舖販售的小物都精心挑選,藉著多樣的傳播管道將精準控制的片段印象投送出去,符合創辦人張國煒所說:「飛機不只是交通工具,更是旅遊的一部份,從進入機艙的那一刻起,就應該有驚喜、有期待。」

誠哉斯言,星宇的考驗其實還沒開始,在度過疫情試煉後,才要接受顧客消費體驗和感官印象是否一致的考驗。它在質力的投注,順利通過考驗應無殘念,飛航事業甭說造價昂貴的飛機,一架飛行模擬器的價格可能就超出大半年的宣傳經費,更別說零附件庫存成本與維修費用了,也因此當2022 年媒體披露星宇兩年多虧損八十一億元,網上有人酸嗆創辦人是「敗家子」,引出張國煒霸氣回應:「人家說我敗家子,是的,我就是敗家。在這裡,這個讓大家安全的港口。」他說的「這裡」是斥巨資建立的飛機維修中心,那可是外人無法想像的質力投資。張國煒說酸他的人不懂,的確,星宇雖跟消費者極為接近,質形力的呈現理應高度貼合,但預算配比可比普通消費性品牌要更朝質力傾斜。

通常,我給消費型企業質形力預算配比的建議,質七形三,再怎麼側重形力的品牌呈現計畫,頂多質六形四。可是像星宇如此著重消費體驗的航空業,在開航初期的形力佔比應該只佔零點幾,之後也佔不到一成吧。

關於質勝於形的觀點,我相信張國煒懂,他回嗆酸民:「⋯⋯說你就是不懂,沒關係,你不懂我懂就可以。」我滿欣賞的,這意味著標榜精品航空的星宇,正確拿捏住執行品牌管理的原則。你的企業離消費者再怎麼近,質力和形力在呈現概念上可以很貼近,但要抵抗形的誘惑,多放資源在質力。記得,質要勝於形,

讓人帶著對品牌的三分期待來體驗消費,然後感受超出期待的七分驚喜,遠勝於讓人帶著對品牌的七分期待來體驗消費,然後得到低於期待的三分驚喜。

 

►►本文摘自:《品牌大學問:打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力,贏得超額品牌紅利》第七章〈沒有質形力,哪裡來的執行力?〉